Un contexto diferente

La llegada de nuevos medios publicitarios modificados por la tecnología y la aceptación de estas nuevas formas de comunicación por parte de la sociedad dan lugar a contextos diferentes a la hora de comunicar. Las posibilidades que ha brindado y sigue brindando Internet como plataforma para la creación de innovadores modos de comunicar es un cambio que revolucionó no sólo el campo publicitario sino también la comunicación humana.

Internet como red de interconexiones fue el primer paso que trajo esta herramienta, la instantaneidad en las comunicaciones, el acercamiento virtual y la potencialización de la globalización son algunos ejemplos de lo que ha conseguido. Pero más allá de Internet, aparece una multiplicidad de dispositivos que permiten comunicar bajo formas que no eran posibles de imaginar quince años atrás: la comunicación audiovisual a través de un teléfono celular, la transmisión audiovisual instantánea, las diferentes formas de envíos de textos a través de tabletas, la llegada de la transmisión de datos, televisores conectados a la red, envíos de datos entre diferentes dispositivos, NFC, entre otros. Los nuevos medios de comunicación disponibles en la actualidad permiten a los anunciantes dirigirse a la audiencia a través de múltiples formatos. Además, ofrecen la posibilidad de que los consumidores puedan expresar preferencias, cuándo y cómo quieran no sólo a través de texto, sino con imágenes, audio y video. Esto establece una igualdad de condiciones y las mismas posibilidades comunicativas tanto para anunciantes como para usuarios.

En las décadas en las que los medios masivos de comunicación reinaban, en los sesenta, setenta y ochenta, todas las acciones en medios que no fueran masivos, es decir todos aquellos que no fueran anuncios en la televisión, radio, vía pública, gráfica y la primera etapa de Internet, eran consideradas acciones BTL, Below the line, y tomadas en muchos casos como complementos marginales al plan de medios de cualquier empresa. Y sobre todo eran consideradas acciones de comunicación y no medios de comunicación. Aquí hay una evolución. Pasar de ser elementos secundarios a estar en el foco de atención y las tendencias publicitarias. Los medios masivos siguen existiendo, pero poseen una porción más pequeña que en las décadas en las que fueron los reyes de la planificación. Las inversiones en nuevos medios con nuevas tecnologías ganan espacio frente a las de la televisión, radio e incluso los banners tradicionales de Internet. Los dispositivos móviles como el celular, las tabletas, las notebooks, los smartwatches pasaron a ser los protagonistas y a ganar en atención y en audiencia, a los tradicionales medios masivos. Como consecuencia, la comunicación comienza a estar presente las veinticuatro horas del día los siete días de la semana. Los medios masivos de comunicación exigían una atención y una disponibilidad de tiempo que en la actualidad es impensada: que las personas dispongan de un determinado horario para tomar asiento frente al televisor, que no tengan la posibilidad de saltear la tanda publicitaria, que un individuo se traslade al kiosco de diarios con el objetivo de comprar una revista y pueda detener su atención en los avisos gráficos, que un sujeto decida encender la radio y escuche no sólo el programa sino las tandas publicitarias. Todos los ejemplos mencionados se leen inviables a partir de la aparición de tecnologías que resuelven y hacen que resulte más fácil evitar todo tipo de información sobre la que una persona no tenga interés. Parecería ser que lo mencionado pertenece al pasado. Los tiempos pasaron a ser inmediatos, la tecnología móvil y al alcance de la mayoría hace que la audiencia esté hiperconectada y en cualquier lugar. Captar la atención es cada vez una tarea más difícil para cualquier anunciante que se disponga a asumir el reto. Por esta razón es que los medios dejan de ser un único vehículo y los mensajes pasan a transmitirse en coordinación entre diferentes formatos: un aviso de vía pública interactúa a través de un dispositivo móvil con el usuario, un código de barras o QR en una revista pretende llevar al ciberespacio a quien lo lea con su celular, y de esta forma la interconexión es condiciona a los medios. Y las marcas comienzan a ser conscientes de estos cambios tecnológicos que modifican al consumidor e intentan tener contacto con él en el momento directo de consumo. Las tecnologías existentes, la creatividad en encontrar espacios publicitarios diferentes y desde una lógica de pensamiento que entiende las formas de consumo actuales en las que el consumidor tiene al alcance el producto o servicio que necesita cuando lo necesita, hacen que la marca pueda estar presente con precisión e incluso saber en qué momento la persona tomar la decisión de compra.

Los contextos cambiaron y, como consecuencia, también lo hicieron los consumidores. La publicidad no es ajena a estas transformaciones y poco a poco estaría cambiando la forma en que la comunicación llega a sus destinatarios.