Futuros soportes publicitarios en la vía pública

Las características de los futuros soportes publicitarios en la vía pública necesariamente se modifican. No sólo los nuevos formatos responderán a las tendencias sociales y de las ciudades, sino que además para llegar de forma impactante al público objetivo tendrán que diferenciarse, tendrán que ser inteligentes. El marketing de la experiencia, el ambient marketing, el marketing de proximidad, los entornos colaborativos, todos ellos hacen que comiencen a presentarse nuevos espacios para la comunicación. Son herramientas que llevan el mensaje, pero también algo más, una solución para los ciudadanos. Y esta solución se transforma en una experiencia positiva.

El camino de la publicidad en la vía pública transita por la misma ruta que el del futuro de las ciudades. Los entornos inteligentes que se adaptan a las necesidades de los ciudadanos y están en una constante interacción son la realidad a la que ya tiene que estar haciendo frente la publicidad. Y traducido específicamente a la publicidad exterior, significa carteles donde el usuario pueda recibir información en tiempo real, interactuar con él o, incluso, modificarlo según los gustos que tenga.

Los soportes publicitarios que ganarán la atención del público al cuál están dirigidos serán aquellos que logren identificar una problemática que aqueje al ciudadano y mediante la utilización del soporte pueda solucionarse. Cuanto mayor sea la solución que ofrezcan, más recordación tendrá la marca. La creatividad y la innovación en el medio exterior pasará por servir al bienestar común en lugar de entorpecer y contaminar visualmente el espacio. La publicidad en la vía pública respetará el cambio de paradigma, pasará de interrumpir a acompañar al transeúnte y será predominantemente digital.

Podría estimarse que la mayor ventaja de la publicidad digital en comparación con la publicidad estática, es el hecho de que la distribución de contenido e información se puede lograr en tiempo real. Si el anunciante precisara modificar el contenido de su comunicación, podría cargarlo en todas las pantallas de publicidad en las que esté presente con el clic de un sólo botón. Del mismo modo, con la tecnología desarrollada para el seguimiento de las campañas se podía ver cuántas personas están viendo un determinado anuncio en un momento dado. La era de esperar hasta el final de la campaña para obtener los resultados ha evolucionado. Esta característica de disponer de información precisa y en tiempo real, permitiría a las marcas a ser proactivas con su publicidad.

Por otra parte, la industria de los creativos se serviría de las tecnologías disponibles y de los datos que los diferentes dispositivos recolecten de las personas. La importancia estará dada no sólo en la recolección de la información sino también en la categorización y posterior utilización. Los futuros soportes publicitarios estarán abastecidos de información que les permitiría llegar a segmentar al target no sólo, como ocurre en la actualidad, por su ubicación, sino que también podría modificar el mensaje de acuerdo a la persona que pase por delante de él. La personalización dejaría de ser una utopía para los carteles de vía pública, pasando a ser la característica que los defina. Las características de las nuevas pantallas digitales admitirían crear contenido que se conecte con los consumidores en un nuevo nivel en el que puedan interactuar con el anuncio. Las marcas deberían aprovechar las nuevas funcionalidades de forma creativa e invitando a su público a interactuar con sus avisos. En este sentido, las tendencias en vía pública avizoran un futuro dinámico en relación a las tradicionales vallas publicitarias. La capacidad de rastrear a los consumidores con la tecnología emergente es multitudinaria: ya sea a través de la utilización de WIFI, Bluetooth o del reconocimiento facial. Esto permitiría a las marcas vincular su publicidad con los teléfonos de los consumidores, y podrían enviar ofertas especiales cuando un consumidor esté cerca. No sólo las nuevas pantallas digitales serán capaces de realizar el seguimiento de los movimientos de las personas, sino que serán capaces de decir exactamente cuántas personas han mirado a su anuncio, la edad que tienen y su género, todo mediante el uso de cámaras y de la tecnología de reconocimiento facial. La información reunida será muy valiosa para las marcas a la hora de analizar los resultados de las campañas y la planificación de futuros anuncios.

Otro de los puntos a destacar es la posibilidad de interacción que tendrían los nuevos soportes publicitarios de vía pública. Es decir, a través de la recolección de datos en tiempo real y de la posibilidad de interacción con los diferentes carteles, sería posible que un aviso que una persona visualizó en calle y se manifestó interesada, de acuerdo a los parámetros que los sensores establezcan, luego sea repetido, por ejemplo, mientras esta persona utiliza alguno de sus perfiles en redes sociales. O incluso un consumidor podría compartir una imagen desde alguna de sus redes sociales que luego pudiera ser
visualizada en alguna de las pantallas de publicidad en la calle.

Las posibilidades que se abren para la vía pública son enormes. La tecnología avanza a grandes pasos y la comunicación publicitaria debe aprovechar al máximo las oportunidades que se le presentan.