De interrumpir a acompañar: el nuevo rol de la publicidad

Las actividades promocionales que se han utilizado tradicionalmente forman parte de lo que se hace llamar Marketing de Interrupción, cuyo principal exponente es la publicidad, y su filosofía consiste en interrumpir lo que está haciendo el cliente potencial para llamar su atención sobre un determinado producto o servicio. Sin embargo, este sistema interruptor estaría dando paso a un nuevo paradigma: el de acompañar al usuario, el de solicitarle permiso en lugar de interrumpir la atención de forma abrupta.

En los últimos años se ha incrementado de forma exponencial el número de canales de televisión, emisoras de radio, publicaciones y, como ya se ha mencionado anteriormente, medios en general. A medida que crece el número de medios y la densidad de anuncios, decrece la atención del público. Es decir, se produce una inevitable crisis de atención que disminuye la eficacia de los mensajes. Es por esta razón que la publicidad masiva tiende a ser más económica, en cuanto a costo por contacto se refiere, porque la oferta de anuncios para el consumidor es tanta, que de forma inconsciente y como un acto reflejo de defensa, el destinatario de la comunicación está insensibilizado para no verla ni oírla.

Y es por ello que este paradigma comunicacional está cambiando. Del interrumpir un contenido audiovisual con anuncios publicitarios se pasa a que la marca acompañe al contenido que el individuo está consumiendo; el anunciante solicita permiso para enviar determinada comunicación. En lugar de emitir disparos de anuncios por doquier esperando que impacten en un destinatario que está sobreexpuesto al universo de anuncios, las marcas estarían comenzando a comprender que el consumidor sólo podrá percibir aquellos avisos que sean de interés para él. Y si las empresas anunciantes han logrado tener la autorización del potencial cliente para recibir información sobre sus productos, entonces tienen allanado el camino para lograr la atención esperada.